经历了过去几年的爆红增长后，小龙虾行业逐渐开始向红海市场转变。在供应端，由于大量新增养殖户的涌入，小龙虾批发价相比去年同期有明显下降。而在消费端，尽管食客需求依然旺盛，更多餐厅的加入带来了进一步加剧了本就高度同质化的竞争。根据新华网和饿了么口碑近期联合发布的报告*，全国近9成省份夜间消费的小龙虾单价同比2018年有所下降，其中京、沪两地平均降幅更高达35%。
对小龙虾餐厅而言，在红海中把握商机的重要性不言而喻。借助科学分析，采用合理的差异化定价方法可有效帮助商家吸引客流、并提高营收效益。
差异化定价：通过对顾客、产品、时间等维度的细分，实现对价格的差异化，以此捕捉更大范围顾客群的支付意愿，提高销售和营收表现
我们以一家餐厅为例，从市场定位、顾客喜好、原料等级、季节时令角度一探其小龙虾定价的差异化机会。
市场定位
餐厅周边的环境如何？
目标餐厅位于城市知名的美食街，餐厅周边竞争者众多且提供相似的菜品。慕名前来的食客以本地年轻人居多，消费集中于聚餐与夜宵。
在趋于同质化的竞争中，各家餐厅提供的就餐环境、菜品、服务相似，相对较低的价格形象有助于在竞争中吸引客流。与此同时，由于小龙虾主要以夏季为旺季，迅速获取利润也是当务之急。
因而，如何在打造低价格形象的同时维持健康的盈利水平是餐厅运营者亟待解决的问题。
顾客喜好
顾客对哪些产品的价格更敏感？
美团大数据分析显示**，麻辣、香辣、十三香、蒜蓉、油焖是在全国范围内普遍最受欢迎的小龙虾口味。各区域也有当地偏爱的口味*，例如：福建人消费了全国超六成的酸菜小龙虾，浙江人消费了全国72%的红烧小龙虾等。结合餐厅自身销售情况与当地顾客的饮食喜好，对顾客价格敏感度高的菜品采用较低的价格，有利于打造物美价廉的价格形象从而吸引顾客的更多光顾。
图片来自美团《小龙虾消费大数据报告》
图片来自新华网、饿了么口碑《夜经济里的小龙虾寻味报告》
对于价格敏感度相对较低的小龙虾菜品，及单价较低但常与小龙虾搭配销售的品类（如面、可乐、毛豆、王老吉、啤酒**），则可适当提高价格以提升利润率。
原料等级
销售哪些等级的小龙虾？
除青壳、红壳的区别外，小龙虾可根据重量分为不同等级。对顾客而言，更重（更大）的小龙虾肉量更高、口感更佳，同时更有心理满足感；对经营餐厅而言，高重量的小龙虾批发价显着高于低重量的级别，例如下图中，重量超过50克的两虾的价格几乎为2-4钱虾价格的3倍。
资料来源：小龙虾价格网，2019年8月13日***
一家餐厅将小龙虾按重量分类，重量越大的级别售价越高，重量越小的级别售价越低。
此举可帮助餐厅达到一箭多雕的效果：
使成本更高的产品收获更高的价格，保证了利润水平（相比于对不同成本的产品收取相同价格）
相对于单一价格，差异化定价帮助捕捉了顾客的支付意愿，吸引了更多顾客；同时在“价格-需求”关系图中将收入面积（白色阴影）从左图的矩形扩大为右图的三角形，提高了餐厅的收入
巧借消费心理学的妥协效应：当在消费中面对多个选项时，顾客更倾向于避免极端，而选择折中方案。在此案例中，顾客有很大可能避免选择5元、15元的“极端”价格，而选择6、8、10元间的选项。
季节时令
当前市场供应如何？
小龙虾批发价随季节受供应量影响而波动性极强，且生鲜类产品需保证新鲜而无法提前采购长期储存，经营餐厅需面对时刻变化的原材料成本。为维护稳定的价格形象，餐厅难以将时刻变化的成本即时直接反映在销售价格上，但仍可通过推出促销达到实际的价格调整。例如，一家餐厅在批发价波动时始终保持常规的菜单价格，但在批发价下跌较多时推出“买两斤送一斤”、“买小龙虾送啤酒”等活动，既维持了价格形象，又借助成本较低时以促销手段吸引客流、打响知名度。
图片来源：小龙虾价格网，2019年8月13日***
在红海市场中，通过科学分析市场环境、制定适应自身的定位策略、识别并把握差异化定价机会、精细运作，最终赢得营收端的提升。
资料来源：
*《夜经济里的小龙虾寻味报告》，新华网、饿了么口碑联合发布，2019年7月30日
**《小龙虾消费大数据报告》，美团，2019年6月19日
***小龙虾价格网，2019年8月13日
